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52个家居集合店潜力股,谁是下一个「小宜家」?丨场景分享

吴声造物
2024-08-23

The following article is from 赢商云智库 Author 邱榕

「场景导读」

「三股势力」正推动着家居品牌在购物中心呈现蓬勃之势。《吴声造物》今天分享的这篇报告,通过对全国19城5万平以上购物中心内家居集合店品牌的统计分析,阐述以下核心观点:


1、全国不同区域、城市商圈,家居集合店品牌分布特征;

2、2016年后诞生或入驻国内的新兴家居品牌占比多少?哪些品牌最受购物中心欢迎?

3、家居集合店在购物中心具体呈现为哪三类?各自主要特点和发展态势如何?


· 作者 | 邱榕

来源 | 赢商云智库

ID:sydcxy2014


随着物质生活水平的提升、电子商务的纵深发展,人们的消费模式不断演变,推动购物中心持续发展升级。购物中心不再仅是一个聚合多种业态的盒子,而是往生活方式中心进化——通过打造生活美学,实现购物中心与美好生活的链接。


在生活方式的热潮中,家居业态成为体现消费升级的重要阵地。因为随着消费能力和层次的提高,消费者更愿意使用高品质的家居产品,并为审美品味、价值观等情感诉求支付高溢价,从而在家打造美好居住体验。


与此同时,根据腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》,对于爱好广泛、追求个性和享受、追求精致而不愿将就的90后群体来说,好的居住体验成为品质生活的关键所在,他们对家居家装的关注度高企,更愿意为喜好买单。这也让希望引领年轻人生活方式的购物中心,加大对家居的关注。


图/Pexels


在多种契机推动下,购物中心家居业态呈现出蓬勃发展之势,其中集合多种家居品类、跨界体验的家居集合店更是成为关键势力。如:


1.生活家居新零售品牌NǑME创立两年间开店超500家,2018年累计融资超10亿元,将在2019年继续拓店300家,俨然成为购物中心「流量收割机」。


2.阿里巴巴、京东、网易、小米、苏宁等互联网巨头纷纷涉足家居生活,以新零售为武器开疆拓土,淘宝心选、网易严选、小米有品、苏宁极物等「新物种」进一步催热家居集合店行业。


3.此外,野兽派、海澜之家、太平鸟等品牌也纷纷推出家居线,均集合了多种家居生活用品,希望能在消费者品质生活方式中占据一席之地。


那么,家居集合店品牌在购物中心的发展情况如何?展现出何种拓展特性?哪些品牌脱颖而出?



01

家居集合店品牌拓展特性分析


▷家居集合店业态整体发展向好


据赢商大数据中心监测,2016-2018年期间,在全国19个典型一二线城市新开业购物中心(商业面积≥5万㎡)中,家居集合店门店数量占比稳步走高,在购物中心的关注度持续提升。


可见在消费升级的背景下,购物中心正试图满足大众消费对「生活方式」的强烈诉求,通过强化商业空间与生活美学的链接,增加项目的可逛性。


统计标准:2016-2018年期间,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的新开业购物中心中,家居集合店品牌门店数量占购物中心总门店数量比重。


此外,从2018年购物中心品牌开关店来看,家居集合店品牌开店数量占比高于关店数量占比,业态整体发展向好,品牌存活空间扩大,迎来一波「开店潮」。


背后的原因,一则家居集合店契合购物中心「生活方式化」的趋势,二则在新零售和资本力量的推动下,家居行业加快商业模式的创新,拓店能力进一步提升,而商场所聚集的高客流量和辐射宣传力得到了众多品牌的青睐。


统计标准:2018年1-12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中,家居集合店品牌开、关店数量占总量比重。


▷扎堆一线城市,区域商圈、新兴商圈受追捧


据赢商大数据中心监测,截止至2018年12月,家居集合店的门店主要集中于华东区域,占比超过38%;其次为西南区域,门店占比近17%。


从城市分布来看,上海和北京拥有最多家居集合店,以超过10%的占比占据第一梯队;其次为深圳、武汉、杭州、广州、成都、重庆、苏州,占比在6%-9%;其他城市占比均在5%以下。


总体而言,一线城市经济发达、高端消费人群密度高、购物中心存量/增量大,家居集合店门店的聚集度更高,竞争较激烈。同时,武汉、杭州、成都等发展潜力巨大的二线城市也成为众多品牌的发力重点。


统计标准:截止至2018年12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中的家居集合店门店。(下图同)


商圈方面,目前区域商圈、新兴商圈成为家居集合店品牌拓展的主战场:区域商圈租金相对较低,吸引近8成门店进驻;新兴商圈业态构成较新颖,可以更好迎合年轻人群的喜好,对家居集合店的接纳程度更高。



▷四分之一为新兴品牌,创新势能强劲


近年来家居集合店品牌如雨后春笋般崛起,在近500家品牌中,新兴品牌占比高达25%,创新势能强劲(新兴品牌界定:2016年及以后创立/进驻中国内地购物中心的品牌)


受益于多元化、个性化、品质化的消费趋势,近年来新兴家居集合店品牌大量入市;而从购物中心招商的角度看,「首店经济」的爆发,意味着引入创立时间较短、商业模式新颖、发展势头良好的新兴家居集合店品牌,更有助于项目的差异化竞争,实现高效引流。


统计标准:截止至2018年12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中的家居集合店品牌。


▷高质价比品牌市场广阔


据赢商大数据中心监测,购物中心引进数量最多的家居集合店品牌中,主打高性价比的品牌市场渗透率具有明显优势,如2017年创立、主打高质价比的NǑME成为招商「新宠」,这反映了理性消费的声量高涨,消费意识再升级。




02

家居集合店再细分


购物中心家居集合店拥有多种形态,本文主要根据产品品类和业态的不同,将其分为三种类型:家居生活用品集合店、家居家具集合店、家居跨界复合店。通过分析不同类型家居集合店的发展情况、创新趋势以及代表品牌亮点,为项目招商提供参考。


▷家居生活用品集合店:竞争加剧,以多元创新突围


家居生活用品集合店主打家居生活用品零售,产品品类通常囊括家居生活、美妆洗护、餐厨用品、潮流数码等。该类型品牌是购物中心最常见的家居集合店品牌,占比超过90%。


较强的发展态势主要受益于家居生活用品具有刚需性强、客单价低、消费频次高等特点,可覆盖不同消费层次的用户需求,品牌的拓展空间较大;且家居生活用品集合店的入局门槛较低、灵活的选品使其具有高市场敏感度,品牌创新活力更强。


与此同时,由于门槛低的属性,也让该类型集合店竞争加剧。从品牌开关店的角度看,家居生活用品集合店关店品牌数量占比略高于开店品牌数量占比,洗牌加速,行业资源往具有竞争优势的行业头部力量靠拢。


统计标准:截止至2018年12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中,家居生活用品集合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。


激烈竞争之下,购物中心家居生活用品集合店品牌亟需创新突围,主要呈现出以下发展特点:


1.门店和产品设计注重高颜值,赋予日常生活用品高级感,凸显「小确幸」;


2.瞄准不同客群的喜好和痛点,花艺、睡眠、收纳等都能成为主题切入点;


3.构建使用场景,增加人与物品的触点,鼓励用户与品牌深度互动;


4.为提高性价比,各品牌越来越注重对设计、采购、生产、销售等产业链细节的把控。



▷家居家具集合店:高频带动低频的生意经


家居家具集合店在家居生活用品之外,还囊括了大件家具的零售,如沙发、床、衣柜、餐桌等。在购物中心家居集合店中,家居家具集合店占比约4%。


家具产品具有高客单价、低频消费的特点,以往主要出现在专业卖场中,但随着商业流量、年轻客群往购物中心聚集,越来越多家具品牌选择走向购物中心;此外,通过「家具+家居」的搭配,能以高频的家居用品消费带动低频的家具消费,更好地兼顾了客流与利润。


从品牌开关店的角度看,家居家具集合店关店品牌数量占比稍高于开店品牌数量占比。造作、InYard宜氧等线上新秀加快落地线下店,以获得线下销售、强化品牌形象和增加流量入口,它们自带粉丝流量,更容易得到购物中心青睐,同时也加剧了行业的竞争。


统计标准:截止至2018年12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中,家居家具集合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。


购物中心家居家具集合店发展主要呈现出以下特点:


1.色彩成为差异化的突破口,北欧简约风的柔和低饱和度、摩登个性风的浓烈丰富等,迎合了不同人群对家装的搭配需求;


2.家具产品快时尚化,以实惠价格、快速更新打破家具低频消费的传统印象;


3.瞄准年轻新中产,轻奢风走热,提高家具原创设计力、引入国际一线品牌是发力重点。



▷家居跨界复合店:以立体多元体验打造美好生活方式


家居跨界复合店由家居/家具零售,发散到餐饮、书店、儿童亲子等业态,从而汇集成一种高品质的生活方式体验,形成复合经营模式。家居跨界复合店在购物中心家居集合店品牌中占比在3%左右。


家居跨界复合店注重丰富多元的场景体验,尝试满足消费者对美好生活方式的向往,并在深化消费者互动的过程中,传递品牌价值观。但对生活方式的打造,需要生活美学感知和消费者洞察做支撑,也需要可持续发展的经营模式,因此入局门槛较高,品牌数量较少。


从品牌开关店情况来看,家居跨界复合店发展向好,开店品牌占比高于关店品牌占比。综合体验意味着品牌能对消费者认知进行更深入的渗透,同时也能构成多种盈利来源,支持品牌进一步拓展。


统计标准:截止至2018年12月,北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市,商业面积≥5万㎡的424家购物中心中,家居跨界复合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。


购物中心家居跨界复合店品牌发展呈现出以下特点:


1.餐饮业态成为众多品牌复合经营第一选择,强体验感、强社交属性是餐饮的重要吸引力;


2.针对细分客群构建多互动场景,如打造以家庭客群为主的亲子玩乐区,融合图书馆吸引文艺青年,针对白领设置共享办公区域等;


3.集合多业态多品牌成为新发力点,以合作经营的模式互促盈利。




03

购物中心家居集合店招商预测


据赢商大数据中心监测,2016-2018年新开业购物中心(商业建筑面积≥3万㎡)数量、体量增速连续大幅下滑,2019年拟开业量则大约与2018年拟开业量持平。虽然购物中心发展进入平稳期,但行业整体仍处于高供应阶段,存量更新将加速。


在购物中心调改的过程中,主打生活方式的家居集合店品牌将迎来发展机遇,其中:


1.家居生活用品集合店因高频次、低门槛的特性,更容易受到资本和创业者的关注,那些具有产业链优势、能打造高质价比产品的新兴品牌将是购物中心重点关注对象;


2.随着网红经济的发酵,购物中心更注重那些拥有流量优势的品牌,具备高颜值、高原创设计力、采用新零售模式的家居家具集合店能更好兼顾流量与盈利,将收获更多购物中心的橄榄枝;


3.家居跨界复合店能演绎更具深度、更有立体感的生活方式,同时复合经营有利于形成多元化的盈利结构。未来那些能围绕细分客群的价值观构建场景,促进多业态甚至多品牌深入融合的品牌将具备更强的拓展能力。




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